Strona główna
Blog
Shopping experience: jak kształtować odczucia klienta wobec marki?

Shopping experience: jak kształtować odczucia klienta wobec marki?

2019-11-02

Zadbaj o pozytywne doświadczenia zakupowe swoich klientów: Doświadczenie zakupowe, czyli słynne Shopping Experience, to pojęcie obejmujące wszystkie wrażenia i emocje, które towarzyszą klientowi podczas dokonywania zakupów w sklepie lub wizyty w punkcie usługowym.

Jeżeli jest pozytywne, klient jest skłonny wydać więcej pieniędzy, wrócić po kolejne zakupy oraz podzielić się dobrą opinią o sklepie ze znajomymi. Jest i druga strona medalu. Negatywne doświadczenia zakupowe mogą sprawić, że sklep nie będzie generował zysków mimo dobrego zaopatrzenia i atrakcyjnych cen oferowanych produktów.

Z tego powodu świadomość znaczenia dobrego doświadczenia zakupowego może okazać się dużą przewagą konkurencyjną nie tylko dla dużej sieci handlowej, ale także dla osiedlowego sklepu spożywczego, sklepu mięsnego, warzywniaka lub cukierni

Shopping experience = suma wrażeń i emocji

Na doświadczenie zakupowe klienta wpływa wiele elementów, od ogólnej organizacji miejsca sprzedaży, przez jego lokalizację, jakość obsługi, komunikację marketingową po dobór i układ asortymentu. Dlatego już w momencie wyboru miejsca sprzedaży oraz projektowania jego wnętrza trzeba mieć na uwadze oczekiwania klientów oraz konieczność zapewnienia im przyjaznych warunków dokonywania zakupów. Chodzi o zaspokajanie realnych potrzeb, ponieważ shopping experience jest sumą emocji i wrażeń, które pojawiły się podczas całego procesu dokonywania zakupów. Tylko konsumenci, którzy czują się dobrze w sklepie i spełnia on ich oczekiwania, zostają stałymi klientami i chętnie polecają sklep innym, a rekomendacja znajomych to ciągle najskuteczniejszą i najtańszą formą reklamy.

Co wpływa na pozytywne doświadczenie zakupowe?

Kreowanie dobrego doświadczenia zakupowego klientów wymaga posiadania o nich pewnej wiedzy. Pomoże w tym zdanie sobie kilku pytań. Kim są moi klienci? Na czym im najbardziej zależy? Jak mogę im ułatwić zakupy? Ważna jest zarówno płeć, wiek, jak i potrzeby oraz oczekiwania klientów wobec danego typu sklepu. Warto również zaplanować sobie, jakie doświadczenia chcemy, aby towarzyszyły klientom w poszczególnych częściach sklepu. Każdy sklep możne podzielić na trzy podstawowe strefy: strefa wejścia, strefa wyboru oraz strefa wyjścia. Każda z nich wiąże się z określonymi funkcjami.

Strefa wejścia to drzwi lub wejścia, witryny, szyld i przedsionek. Witryna powinna zachęcać do odwiedzenia sklepu. Może eksponować wybrane produkty lub umożliwiać zajrzenie do środka. Samo wejście musi być wygodne i odpowiednio szerokie, szczególnie jeśli pełni jednocześnie rolę wyjścia. Przy wejściu można umieścić oznaczenia, które ułatwiają orientację i dokonywanie zakupów, np. informację: wstęp tylko z koszykami lub znaki odróżnienie wejścia i wyjścia.
Strefa wyboru obejmuje całą ekspozycję. W tej strefie klienci przebywają najdłużej, oglądają i wybierają produkty, warto jest więc zadbać o dobrej jakości lady sprzedażowe i witryny ekspozycyjne. Tutaj chętnie przyjmują pomoc sprzedawcy, są również bardziej otwarci na informacje o produktach, dlatego w tej strefie można umieścić dodatkowe materiały i elementy wspierające sprzedaż np. informacje o promocjach. Warto zadbać o prezentację zgodnie z zasadami merchandisingu i zapewnić właściwe systemy oznaczeń, które będą widoczne i czytelne z każdego miejsca w punkcie sprzedaż, np. informacje o działach – nabiał, napoje, alkohol.
W strefie zakupu, gdzie finalizowana jest sprzedaż, klient szczególnie zwraca uwagę na jakość obsługi oraz takie udogodnienia, jak możliwość płacenia kartą, ale jest także podatny na dodatkowe propozycje. To miejsce jest także stworzone do sprzedaży impulsowej.

Najczęściej popełniane błędy

Na negatywne doświadczenie zakupowe może wpłynąć nawet drobny element, który nie ma bezpośredniego związku z jakością asortymentu oraz aranżacji powierzchni handlowej. Elementem zawsze wpływającym na dyskomfort są kolejki do kasy, dlatego wiele sieci wprowadza nowe rozwiązania w tym zakresie, np. jedna kolejka do wielu kas, specjalne kasy dla klientów z małą ilością produktów, szybkie kasy bezobsługowe. Na zmniejszenie zadowolenia może wpłynąć także brak wolnych miejsc parkingowych, ciasne pomieszczenie i zbyt wąskie przejścia, które utrudniają poruszanie się i dokonywanie zakupów. Złe wrażenie robi bałagan i chaos, zarówno w kontekście przypadkowości w ułożeniu asortymentu na półkach, jak i zwykłego nieporządku. Istotne są również informacje o produktach oraz ceny, które powinny być dobrze widoczne, umieszczone przy towarach i zawsze aktualne.

Przy większych powierzchniach i szerszym asortymencie zakupy ułatwią dobre oznaczenia, dzięki którym klient nie straci orientacji, szybko znajdzie poszukiwane produkty i trafi do celu (kasa, wyjście, przymierzalnia). Bardzo ważnym elementem dla doświadczenia zakupowego jest jakość obsługi. Powolni, nieuprzejmi i niekompetentni pracownicy to najprostszy sposób zniechęcenia klientów do kolejnej wizyty.

Duże zmiany niewielkim kosztem

Zadbanie o dobre doświadczenia zakupowe klientów w małych i średnim sklepie nie wymaga ponoszenia wysokich kosztów, a może przynieść duże korzyści. Większość decyzji zakupowych konsumenci podejmują już w miejscu sprzedaży, więc pozytywne odczucia oraz dobre samopoczucie szybko przełożą się na osiągane zyski oraz rosnącą liczbę stałych klientów. Argumentem przemawiającym za tym, żeby zadbać o dobre wrażenia z zakupów jest także specyfika branży spożywczej, którą cechuje duża konkurencja przy relatywnie niskiej lojalności klientów. Konsumenci chętniej wracają do miejsc, które im się dobrze kojarzą, a jednocześnie długo pamiętają miejsca, gdzie zostali źle potraktowani. Wymienione elementy obsługi i organizacji sklepu mogą stać się podstawą udanego biznesu lub przyczyną porażki, więc warto potraktować je z taką samą uwagą, jak zapewnienie odpowiedniego zaopatrzenia i wyposażenie punktu handlowego w niezbędne urządzenia i inne elementy wyposażenia.